Сэндвич с историей: доцент СПбГУПТД проследила путь «живой рекламы» из Лондона в Петербург и обратно
Доцент кафедры книгоиздания и книжной торговли СПбГУПТД Виктория Мельничук изучила, как в Российской империи появился новый вид «живой рекламы» и что газеты Петербурга писали о «диковинных людей» с рекламными щитами. Результаты исследования опубликованы в научном журнале «Русская речь».
Ходячая реклама: люди-сэндвичи на улицах Парижа. «Петербургский листок». 21.08.1897.
Говоря об истории слова человек-сэндвич, исследователь приводит цитату из лондонских очерков Чарльза Диккенса, который сравнил носящих на себе рекламу промоутеров с «одушевленным сандвичем, состоявшим из мальчика промеж двух досок». Такая реклама появилась в Лондоне уже в первой половине XIX века.
В Российской империи этот способ продвижения товаров был диковинкой, курьезом из жизни европейских столиц, о котором ради развлечения читателей писали городские газеты. Именно язык прессы ввел в лексикон новое слово — человек-сандвич. Пока оно медленно осваивалось в русском языке — писалось то как «человек-сандвич», то как «человек-сэндвич», — предприимчивые российские купцы оценили новый способ привлечь покупателей.
Уже в 1903 году первые отечественные люди-сэндвичи вышли на улицы Петербурга. Надо сказать, что работа промоутера и тогда не была высокооплачиваемой. Рекламные щиты соглашались таскать на себе в основном «люди дна», нередко с пагубными привычками, перебивающиеся поденной работой, в том числе — факельщики, которые сопровождали похоронные процессии, освещая им путь. Поэтому и образ петербургского сэндвича под пером журналистов приобретал ироническое звучание. Один из фельетонистов даже превратил человека-сэндвича в человека-тартинку, а другой сравнил с пряником:
«Извозчики изумлены и пока что — глумятся:
— Экий пряник расписной!
Но на меня сэндвичи произвели глубокое впечатление и именно манерою ходить.
Очень уж великолепно ходят, — через час по столовой ложке и бровью не дрогнет, хоть автомобиль на него наезжай. Лицо мрачное, недвижное, словно он не сэндвич, а фараон Исамметих XIII в замаринованном виде».
«Такие иронические метафоры становятся ценным штрихом в истории освоения заимствованного явления. Глумление «экий пряник расписной», с одной стороны, пародийно возвращает к «кулинарным истокам» номинации (бутерброд — сэндвич — уже упоминавшаяся тартинка), а с другой стороны, включает «чужое» явление в пространство русской языковой действительности (расписной пряник — узнаваемая русская выпечка)», — пояснила доцент кафедры книгоиздания и книжной торговли СПбГУПТД Виктория Мельничук.
Лондонская новинка. Людьми-сэндвичами становились и девушки. «Петербургский листок». 05.02.1898.
После революции «ходячей рекламе» не нашлось места в советской действительности, забылось и слово. Как и в начале своего пути в русский язык, номинация человек-сэндвич стала экзотизмом, встречалась только в публикациях о зарубежной жизни и исключительно в пренебрежительной форме, оказавшись не просто чужим, а идеологически чуждым словом.
После распада СССР вместе с рыночной экономикой вернулось разнообразие форм рекламы, в том числе и человек-сэндвич. По мнению доцента СПбГУПТД Виктории Мельничук, это понятие вновь проникло в язык благодаря повторному заимствованию. Вместе с тем, для живой рекламы появилась еще масса названий: сэндвичмэн, промо-сэндвич, человек-бутерброд, по отношению к которым слово промоутер является гиперонимом — родовым понятием.
Доцент СПбГУПТД занимается изучением языка Петербурга рубежа XIX — начала XX веков, часто использует в исследованиях газетные публикации этого периода. Как объяснила Виктория Мельничук, история людей-сэндвичей — это и занимательный сюжет из городской повседневности, и любопытный лингвистический материал. Изучение истории отдельных слов позволяет не только исследовать процессы, которые происходят в лексической системе русского языка, объяснить, как и почему изменяется значение слова, но и проследить, как новые явления встраиваются в нашу жизнь, как осмысляет новые понятия носители языка.